球盟会

对茅台的品牌资产而言
，联名的举动令人扼腕叹息
，一个能在资本市场真金白银兑换、甚至另有一定金融投资属性傍身的品牌
，却在这样的一个不恒久的生意上折戟
，股价坚持平稳
，受众也并不可能因此爱上白酒
，白酒年轻化的历程道阻且长。

关于受益相对更多的品牌方瑞幸来说
，这次联名更多的是打造超等爆品
，给现有的粉丝池一剂震荡
，让瑞幸不掉出公共视野
，并未对品牌调性、品牌受众爆发过多的影响和改变。

反观蜜雪冰城和中国邮政的联名
，从“雪王入编”“亲爱的瑞”等反响来看
，公共关于他们的联名
，态度比较宽容。一个是遍布中国大江南北“虽远必达”的中国邮政
，一个是开在小街小巷主打性价比的奶茶品牌
，两个看似不相关的品牌
，却能隐约看到背后生意的配合点——都是对点位结构敏感的企业。

蜜雪冰城的联名是思考拓店的逻辑
，实质是期望借助在中国三线及以下都会乃至乡镇的结构
，买通供应链
，进一步买通下沉市场
，这时与中国邮政的联名就说得通了。另一个细节是
，联名后泛起的是门店作风体系的靠拢
，而非单品包装或是配料上的小立异。

这种短期的联名最明显的一个目标是进一步挖掘已有品牌资产的价值
，在新的联名产品上进行变现。好比宝珀和Swatch的联合
，通过对经典产品部分质料的替换
，让人仅花千元就能搭上顶级腕表品牌
，是对宝珀五十噚系列品牌价值的进一步释放。

另一个目标是从品牌生长的角度出发
，好比Fendi和喜茶的联名
，叫醒公共对Fendi的奢侈品品牌认知
，并进一步拔高与奢侈看法的关联
，也是对年轻化市场的探索
，我们可以将其视为“面向全网的大型用户测试”。

最重要的目的是财务的回报。显性来看就是股价的上升
，或者关于联名品牌下产品的高回报率。短期看广义的财务收入
，中期看产品线的拓展情况
，恒久拼的照旧品牌资产
，能否真的联合出一个新的品类
，能否通过层出不穷的联名让品牌基业长青
，让品牌活跃在公共视野
，考验的是品牌运作团队的能力和敏捷视察度。

而恒久的联名
，更严谨的专业表述应是品牌联合
，其实更类似于严肃的商业行为
，多保存于公司并购当中
，是关于品牌资产的合并
，好比春风·悦达·起亚
，是由多个知名车企的联合。表象上
，是两个或多个品牌联合了
，实际上更深入探讨的是关于原公司品牌资产的掩护
，这就涉及到品牌架构的重新设计、以及联合后母品牌资产的治理问题
，需要思考的是品牌资产的强弱问题、品牌受众的笼罩问题、品牌结果的嫁接难度、品牌资产留存问题。

品牌联名的热潮会连续一段时间
，但在热闹背后
，多向内询问：品牌运作逻辑和联名的终极目标究竟是什么？