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新消费品牌扎堆爆雷 ，如何从“网红”变“长红”？
来源: | 作者:王奇峰 球盟会咨询资深合资人 ；熊时实 球盟会咨询合资人 | 宣布时间: 2024-04-25 | 435 次浏览 | 分享到:
最近有两则新闻引发了广泛关注：一则 ，是知名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆经营� ；� ，员工欠薪、经销商欠款、相助方诉讼、首创人失信限高……新消费的皇冠还没有戴够 ，就重重的跌下神坛 。

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图源：微博截图

另一则是 ，更多新消费茶饮品牌（古茗、甜啦啦、一芳、蜜雪冰城、书亦烧仙草等） ，相逢在三四线县城商业里 ，扎堆期待着从一二线都会回乡的年轻人们 ，与都会门店无二的标准化 ，推翻了不少人对县城茶饮市场的刻板印象 。

冰火两重天的境遇 ，似乎透露出新消费品牌们现在的窘境——用乐凯撒披萨首创人饼哥提的一个问题来形容 ，颇为贴切：消费升级时代的明星 ，如何在超等性价比时代不下牌桌 ，最终成为长红品牌？


消费者变理性了


这是一个普遍性的问题 。自2023年疫情管控全面摊开后 ，消费行业并没有迎来预想中的爆炸式增长 ，年中过半从颐魅者就已经很清楚 ，市场苏醒的趋势肯定是审慎的、漫长的 。随之而来的 ，是名为“把某某品类重新做一遍” ，实则提质但也提价的国货产品 ，销量下滑、利润微薄 ，消费者们突然不那么买单了 ，不管何等相信品质、何等热爱品牌故事 ，到了真要付款时 ，却仍然转投了性价比产品的怀抱 。

因此 ，2023年一整年 ，口袋里没有太多余粮的新消费企业 ，纷纷选择勒紧腰带 ；融不到资 ，现金流又不充裕 ，如果再叠加业务下行 ，难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业 ，类似遭遇的另有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完美日记”、生日蛋糕“熊猫不走”等等 。

是消费者变了吗？

“钟薛高”2018年上市 ，16个月营收破亿 ，2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置 ；“虎头渣打局”2019年9月开出首店 ，一共8家门店就估值20亿 ，一众一线VC机构入局 ；“完美日记”的母公司逸仙电商 ，2016年起盘时很是注重营销打法 ，抓住了新兴社交媒体红利 ，仅用三年时间就乐成上市敲钟 ；“熊猫不走”2018年初上线 ，据称3年卖出600万个蛋糕 ，年收入高达8亿 ，名列2020年十大最受接待烘焙品牌第三位 ，仅次于“好利来”与“鲍师傅” 。

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图源：虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速生长与鲜明结果 ，迅速在市场撕开了一道口子 ，说明消费者某些未被满足的需求 ，已经被这些品牌拿捏了 。但潮流退去 ，当消费者看惯了网红品牌打造的千篇一律 ，就不会重复为难以量化品质崎岖的产品、只能网购期待快递的渠道和“国潮”“平替”的雷同品牌定位 ，支付单克价格并不自制的价钱 。

那么 ，究竟如何从网红变长红？如何以合理的性价比适应消费剖析（降级与升级并存）？如何掌握消费品零售业务正常的生长周期？


很简单 ，就这几招


这些问题也许听起来有些宏观 ，但返璞归真 ，回到消费品最简单的业务维度上 ，就能找到谜底 。

产品：其焦点是满足目标客户的某种需求 ，食品、美妆、个护、电子 ，无论是哪种产品 ，都必须搞清楚你的主顾是谁 ，他们喜欢什么讨厌什么 ，恒久来讲他们会为什么理由不绝复购你的产品 ，你又如何与其他品牌竞争 ，让主顾选你而不选其他 。

品牌：除了产品所带来的生理上、物理上的满足之外 ，主顾还需要情感上的慰藉、价值观上的共识 ，借消费某个品牌 ，来表达“我是谁”“我持什么样的看法” ，就像你很难想象衣着lululemon瑜伽裤的super girl ，晚餐会是天天在街边大排档解决一样 ，清晰的品牌定位总有具象的人设和画像 ，让你能与其他品脾区别开 。

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图源：lululemon官微

渠道：产品和品牌还需要有广泛笼罩的渠道 ，来完成抵达主顾面前的“最后一步” ，尤其是激动性购置的品类 ，看不见即是想不到 ，也就即是不会买 。试想 ，如果只能通过网购 ，才华吃上心心念念的冰淇淋 ，酷暑难熬下 ，冰冷的的口感只能在几天后才华体验到 ，虽然比不上楼下便当店就有的一瓶冰可乐 。


很难 ，要做时间的朋友


原理就是这些 ，但最难的瓶颈在于“时间” 。

对主顾的理解必须是连续的、不间断的 ，今世际爆发更迭、口味爆发变革 ，企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流？品牌从无到有 ，从默默无闻抵家喻户晓 ，必须经历数年的打造和维护 ，有了网红的知名度 ，还要经得住价值观的恒久考验 ，不塌房翻车 ，不急功近利 ，才华在公关� ；杏械灼郎破渖� 。

渠道则更难了 ，深度分销考验与经销商恒久相助的能力 ，既有利益相关 ，又有恒久友谊 ，不然娃哈哈如何能够凭宗总的一张手写便签 ，就能赊销和流通产品呢？电商模式考验能否快速响应平台及主顾需求 ，有没有强大的供应链支持 ，不然只能用巨额的广告补贴和直播达人佣金来拉动销售 ，年底结算时并没有盈余 。今天的渠道 ，还应该提前考虑出海境外业务 ，不可只去更容易进入的东南亚地区 ，还要考虑如何与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意 。

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这一系列“时间”的变量 ，在新消费品牌靠“一招鲜”杀出重围之后 ，就必须立刻提上企业生长的日程 ，为产品、品牌、和渠道的恒久竞争力 ，结构组织结构、人才梯队 ，审时度势之后做好战略选择 ，并匹配相应的资源 。所有的战略打法从“碰运气” ，逐渐升级到“找归因” ，提炼要害乐成要素 ，并酿成一套组合拳 ，才华稳住土地 ，谋求更长时间、更大阶段的乐成 。

结

语

性价比路线历来都不是品牌企业的唯一致胜法宝 ，只算是对产品的一次细化 。如果真要打性价比 ，也应该是企业在“总本钱事先”战略思路下 ，做好运营效率的提升 ，将省出的利润反哺给主顾 ，这需要在产品研爆发产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节 ，都能做到结果为导向 ，最终才会抓住奔腾的时机 。


而“钟薛高” ，就是产品研发过于讲噱头、炒看法 ，渠道渗透率不敷、运营本钱高 ，一边是渠道地基没打牢 ，一边产品负面新闻伤害了主顾 。“完美日记”是投入了太高的渠道营销用度 ，订价结构不对理 ，既没有让消费者得实惠 ，也没有让企业赚到利润 ，最终难掩颓势 。“熊猫不走”则是搞错了产品形态 ，对商业模式和盈利模式设计不清晰 ，把标准化产品的优势酿成了定制化效劳的劣势 ，跑欠亨逻辑 ，只能昏暗收场 。

这样的例子可能另有许多 ，对网红新消费品牌来说 ，2022年之后就迎来了一场大考 ，已往欠下的经营债 ，接下来都要慢慢补回来 ；而更致命的是 ，资本市场给予的酷寒态度 ，让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜 �？梢栽づ� ，2024年 ，还会有越来越多爆雷的现象泛起 ，挤出“通胀”后名不符实的网红 ，倒逼企业加速生长 ，“慢”下来寻找消费零售业态的实质纪律 ，回到应该有的生命周期而非拔苗助长 ，才有可能酿生长红 。


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