直播间里温柔讲解、娓娓道来的白月光式主播董洁 ，一口伦敦腔念诵约翰多恩《划分辞》的玫瑰花主播章小蕙 ，教女孩子如何更勇敢地展示女性力量的张静初……她们的直播间成为一众女性消费者新的冲浪打卡处 ，而她们的直播平台都是小红书。
图源：小红书截图
小红书最近有燃烧。今年“618”期间 ，小红书电商直播日均开播场次同比增超3倍 ，报名加入小红书“618”的商品数量同比增长5倍左右 ，日均购置用户数量同比增长约400%。
直播带货早已成为一部分人的生活方法。早期的薇娅和李佳琦 ，成为了几多年轻女性心中的 KOS（Key Opinion Sales）。我们不难发明 ，直播间最重要的两大特色就是——好物和自制 ，主打的就是一个多巴胺暴涨 ，让人忍不住想下单。早早就结构直播业务的“抖音、快手、淘宝”三大平台 ，在一番厮杀后 ，已经陆续走出差别化路线 ，无论是抖音主打的全域兴趣电商 ，照旧快手聚焦于新市井赛道 ，都在强化平台的特色 ，但低价始终是通例操作。而小红书的难点在于 ，用户组成为女性用户、90后、高学历群体——职场女性、高知女性、精致妈妈、讲究生活美学、具有一定经济水平的群体。这样一群人的特性 ，恰恰是小红书商业化痛点的起源：①社群化；②难洗脑。这险些是平台商业化或者是直播带货的两大致命天敌。那小红书如何在直播电商中逆袭？如何化别人眼中的“木桶短板”为天然优势的呢？难题1 ：社群化——极致社群化 ，营造社群专属场域
小红书的差别化不在于如何在低价好物的带货逻辑里 ，再一次去切分市场。
小红书一直以来恒久深耕圈层 ，围绕着有品质的生活方法去种草和分享。因此 ，低价是很难留住消费者的 ，有“生活气息”的内容是小红书最有力的杀手锏。董洁素颜在家中做饭、护肤、试衣服 ，认认真真跟各人聊搭配的技巧 ，聊生活态度 ，讲30岁以后的蜕变 ，这在疫情后 ，消费欲望低迷 ，消费需求返璞归真的情况下 ，给中产女性营造了新的消费风向。直播间里董洁的气质、她所推荐的产品、小红书的气氛、弹幕下的留言 ，妥帖地融合在一起 ，这个场域让消费者感应舒适、轻松 ，构建了极高的情绪价值。难题2：难洗脑——靠价值认同取胜 ，把选择权留给用户
章小蕙直播间里说 ，“品牌不是第一位的 ，你自己的看法才是”“当你开始有明确的喜欢什么、不喜欢什么的时候 ，你就开始有了自己的作风了”。这些态度鲜明的消费主张 ，一下子把叫卖式的直播带货带到了一个新的境界 ，那就是教用户找到自己的态度、理解真正的美 ，选择自己合适的产品。
小红书在今年“618”同样也在呼吁的是“不激动 ，买心动”。这就精彩地实现了品牌流传中很难得的用户视角和用户立场 ，让用户感受到小红书的共情和维护。没有一个消费者心甘情愿只是作为被割的韭菜 ，小红书的焦点用户很难被一句“买它”给洗脑 ，而是真正感受到价值共识。无论认真科普型的带货 ，照旧亲自体验型带货 ，亦或是像章小蕙一样美学授课式带货 ，指着波提切利的《春》 ，婉转地说着“你看仙子的薄纱就是这块眼影的的颜色” ……由于小红书的用户头脑清晰 ，判断力强 ，习惯于知其然也要知其所以然 ，因此直播时做须要的理念、价值观提倡 ，只要足够真诚感人 ，无论哪种作风 ，纵然把选择权交给用户自己 ，她们也依然会买单。
图源：小红书截图
大周期下的这个节点人们难免急躁焦虑 ，跟风、模仿、复制热点 ，换不来长期的品牌竞争力 ，“存量”是永远不可忽视的心头肉 ，以存量带增量是延长品牌影响力的重要思路。与用户深刻地共情是很重要的品牌感知力 ，多问自己是否真的看清楚了客户群体 ，他们是谁？他们需要什么？他们的最真实的痛点与high点？这是个�？闯Ｐ碌奈侍�。假如品牌先不考虑如何去营销客户 ，而是如何资助他们、维护他们 ，也许会有纷歧样的意外收获。
