一、什么是公地悲剧？
早在15、16世纪的英国，由于对外贸易的增长发动了养羊业的飞速生长 。面对开放的草地，每个牧民都想多养一头，于是大宗羊群进入公共草场 。不久草地就泛起太过放牧的情况，并开始退化，逐渐不可满足羊的食量，牧民的羊开始泛起饿死的情况，最终爆发了公地悲剧 。 厥后，公地悲剧泛指：公共物品因产权难以界定而被竞争性地太过使用或侵占，从而造成资源的枯竭 。太过捕捞的森林，太过捕捞的渔业资源以及污染严重的河流和空气是“公地悲剧”的典典范子 。悲剧的原因是每一方都知道资源会因太过使用而耗� 。扛鋈硕季醯梦蘖ψ柚咕质萍绦窕� 。 在公地悲剧中，由于没有约束和惩�；疲褂谜卟换岫宰试唇形ず徒谠迹苯又ち硕裥允褂米试吹那榭觯扛龈鎏逯蛔⒅囟唐谧晕依妫豢悸呛憔霉怖妫钪帐构沧试纯萁� 。 二、区域公共品牌的公地悲剧现象 在公共品牌领域，也能看到类似的公地悲剧现象爆发，一个典范的例子就是一经的西湖龙井 。西湖龙井做为一个区域公共品牌，旗下有西湖牌西湖龙井、贡牌西湖龙井、御牌西湖龙井、狮牌西湖龙井等40多个品牌 。一方面，确实有不少企业一直积极塑造“西湖龙井”的品牌 。另一方面，也有不少企业选择靠着公共品牌的大树“躺着赚钱”，关于区域公用品牌索取多、孝敬少，这一困境一度影响了西湖龙井整条工业链的健康生长，对品牌伤害颇深 。 同样，在“五常大米”这个区域公共品牌上，也泛起了图有流传甚广的名分，上演着另一种形式的“公地悲剧” 。现实中各人都知道五常大米好，但不知道哪家好 。更不必说，众多假借“五常”之名，卖其他不知名大米的现象，更是举不堪举 。一句“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大宗假冒产品攻击的无奈现实 。 泛起在区域公共品牌“泛用”和未授权的经营单位“滥用”，直至形成“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的生长，已经成为挡在公共品牌壮大之路上的一个巨大绊脚石 。 三、区域公共品牌为何多爆发公地悲剧 同样是商业领域中的品牌，为什么工业品牌少有爆发公地悲剧，而区域公共品牌很难杜绝呢？保存于两种品牌中的哪些实质差别的属性，造就了这种明显差别性呢？ 回到公地悲剧的实质上看，形成的原因是因为：公共物品因产权难以界定而被竞争性地太过使用或侵占，从而造成资源的枯竭 。 这里面有二个焦点原因—— 焦点原因一：产权难以界定，被竞争性地太过使用或侵占 在最早的“英国公地悲剧”事件中，由于特定的历史时期，牧场的所有权属于农场主，但放牧期间使用权属于牧民，同时属于无偿使用 。所有权和使用权疏散，加上无偿使用，造成使用者为了自身利益最大化，一味的“索取”，不计结果，直至公地崩塌 。 在“西湖龙井”的案例中，杭州市西湖龙井茶治理协会拥有“西湖龙井”品牌商标的专用权和治理权，旗下120多家会员单位，均有品牌的使用权 。品牌的所有权和使用权，虽然界定清晰，产权明确，但实际使用历程中，两者处于分立状态 。品牌的拥有者不直接加入经营运动，无法享受到巨大的工业结果，对品牌维护的积极性不高 。致使注册了区域公用品牌后，品牌就成了“公共资源”，虽有授权使用的规则，但也会泛起泛用的情况 。 与之相对应的，品牌的使用者通常不止一家，外地企业、外来企业谁可以都用，由于每一家都有相对时机平等的使用权，因此，每一家都只倾向于“使用最大化”，而不去做更多的维护，担心会沦为整体品牌做建设，效劳了“竞争敌手”，自始至终没有主动维护品牌的内在动力 。这种机制导致维护的人不使用、使用的人不维护的两难境地泛起，最终无人对区域公用品牌卖力，沦为实质上的无主品牌，随意使用，直至无人使用的情况 。 焦点原因二：品牌运营能力弱，无法形成竞争门槛 消费者关于区域公共品牌的选择，一开始基于视觉和听觉上的品牌标识，继而形制品牌体验后爆发回购 。在品牌运营这个环节上，区域公共品牌保存诸多漏洞，并最终让品牌价值消耗殆尽 。 一，标识没有知名度，购置者无法从视觉上判断真伪 。目前区域公共品牌在流传效果上，文字的识别度优于视觉 。大部分消费者知道“五常大米”、“西湖龙井”、“阳澄湖大闸蟹”，但纷歧定知道他们的视觉标记 。因此关于部分商家而言，就有了可乘之机 。冒用区域公共品牌标识，以次充好，直接损害了品牌影响力 。 二，纵然能识别标识的真伪，但关于以次充好，甚至假冒的情况，部分用户在消费历程中，也较难识别出正宗的品牌产品与非源产地的产品之间的差别 。造成这种难以识别的差别性有多种原因，其一是因为纵然是正宗的品牌产品，也会由于年份、运输、仓储等多个环节的影响，很难做到完全一致的品质标准 。甚至是同一批次的农产品之间，也会天然的保存一些差别性 。部分商家利用这些天然的差别为自己的假冒产品开脱 。其二，与正宗的品牌产品相比，非源产地产品在生长情况、采摘、加工等环节中，差别在逐渐缩� 。从υ谙烟逖樯系牟畋穑缈诟写嗵稹⑻欠旨付唷⒅嵊鹊炔皇呛苁敲飨� 。而纵然保存明显的差别，这些差别由于从标准上无法精准量化，消费者很难明确感知到，由此资助自己做出正确购置选择显得近乎不可能 。这些差别层面造成的所谓“差别性”客观保存，但由于保存识别难度大、可感知性差等原因，加之农产品大多属于低决策消费，部分商家使用价格手段，使得仅靠品牌标识来影响消费者购置，变得异常困难 。因此在一定水平上给那些不受�；ぃ栌妹坝们蚬财放频牟匪忱魅胧谐∫钥沙酥� 。这些一拥而上的行为混淆了产品，扰乱了市� 。詈蠖哉嬲那蚬财放圃斐闪松撕Γ踔烈恍┢嗣鹦怨セ� 。 四、外洋品牌运营的启示 新西兰“Zespri”（佳沛）奇异果、美国新奇士橙、华盛顿苹果是类似海内区域公共品牌的运营案例，如果也称之为区域公共品牌的话，这里区域的看法就扩大到了一个国家的区域规模 。 以佳沛为例，1997年新西兰猕猴桃治理局建立，次年改组为猕猴桃营销局NZKMB，并公布营销规则，确立为全国唯一猕猴桃的出口商 。2000年，为增强与生产者联系，更名为“Zespri国际有限公司” 。“公司为2700多名果农配合拥有，也是卖力新西兰猕猴桃工业全球品牌打造、销售治理的唯一机构，果农凭据种植面积和产量几多配合持股国际行销公司，形成利益配合体 。在运作中，收购后先首付30%本钱费，销售完成后再兑现剩余70%利润 。泛起滞销、或果农能提供上市早、质量好的产品，均有制度包管 。通过连续的制度、模式立异，“zespri”一步步在鲜果领域稳扎稳打，占据了全球奇异果市场总销量的30%之多，成为高端市场的领军品牌，也成为新西兰令人印象深刻的“水果名片” 。 纵观佳沛品牌的生长史，不难发明，“zespri”品牌的所有权和使用权是归属在一家公司之下 。别的公司治理规模笼罩从种植、选品到销售，从品牌推广、使用和维护等全流程，高度集中 。加上从选育、栽培，到品控，包装、运输等多环节的技术连续投入，使得“zespri”（佳沛）的果品口感好，品质稳定，顺利进入了高端水果的领域 。在不少区域，佳沛通过技术，专门针对性开发适合外地口味的专属品种，在终端市场上具备显著的差别性 。一些猕猴桃的其他品牌纷纷寻求技术支持，在抵达“zespri”（佳沛）的标准后，获得商标的使用授权 。 美国的新奇士橙，同样有类似的生长史，早期种植户极为疏散，为了各自利益，擅自杀价，最终各人都无利可图 。于是，个体果农们自发组织起“水果相助社”（California Fruit Exchange 1893年），之后不绝生长壮大，涵盖了加州和亚利桑那州的6500名果农 。 果农除种植外，不必操心任何事 。新奇士卖力统一购置农资、统一种植技术、统一生产标准、统一采摘、包装、销售，统一使用“新奇士”商标 。新奇士对每一棵果树的成熟期都有精确的电脑统计，包括种植时间、所在、生长情况、采摘纪录等，从而使产量均匀宣布在各个时期 。种种水果凭据质量差别分成差别层次，每个层次都有统一价格，制止了成员间的恶性竞争 。联手打造的享誉全球的“新奇士”水果品牌，把加州脐橙的名声四处外扬 。 加州脐橙，其实没有公共组织做这个区域品牌，没有人把它注册为商标、授权使用公用化等等，而是产区内有实力的新奇士把这个区域品牌带起来的，是企业的产品品牌和市场营销把产区的名声四处外扬，这恰恰从反向证明，经营主体和商业品牌对区域品牌具有巨大的反哺和刊行动用 。 两个案例有一个共性，创立了一个简单的经营者组织 。创立经营者组织的意义是，最大限度地把区域内从事该工业的农业企业、相助社和疏散的农民组织到一起，形成一个利益攸关、荣辱与共的、紧密型的、拥有独立经营权的市场经营主体 。彻底解决顶层设计不落地，所有者与品牌结果两张皮、所有者没有被带入和享受工业化结果以及监守自盗的问题 。 在这个层面，海内区域公共品牌的通常做法是通过建立和帮助龙头企业，发动整个工业的生长 。龙头企业有更大的意愿做品牌推广和维护，在一定水平上实现品牌所有权和使用权的统一 。同时通过龙头企业塑造一个主打品牌，解决用户在选择时泛起这种困惑：都说和田大枣好，但不知道吃谁家的好 。 五、解决公地悲剧的三个焦点思路 解决恶意使用和侵占农产品区域公共品牌的现象，首要的是要提高产品的门槛和出品标准，让模仿者无法追随 。好比在其他领域如手机、空调等有较高技术门槛的行业，产品在标准上对内有足够的一致性，对外有明显的差别性，可以使消费者在多个环节上明显识别出品牌差别 。 外洋农产品在追求品质化、标准化上面投入极大，大多是通过系统化的种植，把育种、育苗、病虫害防治、水肥一体化、修剪疏、采摘、分级包装、流通等工业链买通，建设标准化种植体系 。最终实现果品的高标准、高差别性、高稳定和高一致性，且产品可溯 。这种全链条、重资产的战略投资，在提高产品竞争力的同时，也在一定水平上化解“公地悲剧”的现象爆发 。反观海内，虽然也注重在技术上的连续投入，但与外洋相比，仍有不小差别 。从产品出品标准上看，海内区域公共品牌之下的产品标准化弱、差别性低、门槛性低，还无法实现通过提高产品的门槛来彻底解决行业顽疾 。 化解区域公共品牌“公地悲剧”，其次重要的是增加品牌的差别化和可识别性 。但我们也要清醒的看到，塑造产品的高品质、明显差别性是一个相对较慢的历程，一些品牌为了形成在用户心目中的“可识别性”，在效劳上增加了一些可体验的环节，如：可溯源二维码、双倍赔偿允许等等，用与其他品牌形成明显的区隔 。 区域公共品牌做大做强，还需要增强知识产权�；� 。在打假的同时，照旧要加大对农产品品牌的流传，让更多的消费者知晓，以及如何鉴别真伪；进一步规范公共品牌标识的使用授权标准；推动区域公共品牌所有权和使用权的统一、经营主体的相对唯一、以及全链条的技术投入和全程管控形成的高品质、高标准的产品质量；形成可追溯的高防伪能力，以及推动行业诚信经营体系建设，建立“黑名单”制度，让违法主体无处可逃等等，系统性思维和计划去化解“公地悲剧”现象的爆发，为区域品牌的壮大涤讪扎实的生存土壤 。
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