存量时代 ，如何把旧商业改活？
来源:球盟会
|
作者:球盟会商业零售事业部主任 丁昀
|
宣布时间: 2020-11-10
|
2501 次浏览
|
分享到:
存量时代 ，都会中许多老旧的商业项目由于诸多原因 ，对消费者的吸引力日渐下降 ，且焦点竞争力也日趋减弱。而存量革新并不可是简单的翻新 ，除了付与旧建筑新的功效与价值之外 ，还需要提升项目的运营水平 ，改善经营状况 ，真正让旧商业起死回生。本文结合已往一两年里调改后取得不错效果的项目 ，参考他们的商业革新经验 ，探讨存量时代商业地产的革新革新之路 ，如何把旧商业改好、改活。
01转变经营理念项目是个“有血有肉的生命体”
把购物中心等商业项目也看成一个有灵魂、肉和骨架的生命体 ，这与一味提高租金的运营理念区别开来了 ，重点是追求项目的健康指数 ，遵循项目的生命周期 ，在健康的基础上 ，尽力将其生命周期拉大。
-
不割韭菜 ，接纳养商战略 ，与商家形成良好的互动生态 ，坚持健康
在整个商业生命体之中 ，股东、商家和团队之间的平衡决定了机体的健康状态。有一个标准是：任何一方的利益都不可最大化。股东利益最大化的话 ，其他的利益就会受到挤压 ，就不健康；商家利益最大化 ，股东的投资就没有回报；团队的利益也要考虑 ，团队没有动力 ，就没有连续的生长。
而遵照古板的租金思路 ，涨租而不考量整个项目良好运行的健康状况 ，就会泛起问题。好比 ，前几年 ，原来实体电子产品就走到了下坡路 ，行情大不如前 ，厦门某电子商城依旧高企的租金 ，就将整个商场拖进了“罢市”的尴尬境地。
-
在足够长的时间中 ，对消费情况进行全面掌握 ，在恒久可连续的经营生长中 ，打造品牌口碑效应 ，争取长寿
想要在所在区域扎根下来 ，都要对“生命体”的周边生态情况了如指掌。而这并非几场市调就能清晰的 ，必须在时间积累中 ，才华体会。
网络流行词“养成系” ，在这里再恰当不过。前面说到 ，我们要对商家进行“养成” ，不割韭菜 ，同样地 ，对客户也应接纳“养成”的战略。在拭魅战中 ，紧密关注客户的真实需求 ，从而不绝微调业态 ，牢牢抓住客户。最后 ，抵达塑造客户消费习惯、与客户群体形成情感影象点的目的。
2018年年底 ，印力完成了对深国投广场的革新 ，正式更名为“深圳印力中心”。深国投广场已保存11余年 ，因此 ，尽管革新历程更换了不少品牌 ，还提升了硬件设施的智能化。但社区“情感链接”却是印力此次打出的王牌 ，利用周边居民对商场的情感影象 ，串联起整个区域 ，抓紧消费者的心。
真正做商业的企业 ，愿意花钱花时间 ，慢慢沉淀下来 ，像华润 ，港企太古、九龙仓、新世界等。而其他的资本玩家需要意识到 ，在不久的未来 ，商业地产进入存量博弈 ，能留下的企业不会太多 ，没有对此准备好的企业需要注意。
02
对症下药 ，“精心打造”+“深度运营”
才华在存量时代幸存
“望闻问切”这一系列操作下来 ，确定了项目的可行性和内在理念之后 ，只剩下实操层面的革新了。这考验的不可是革新者的切脉判断能力 ，更重要的是 ，对周边的人群和客户需求的洞察能力。-
立异的结构革新和重新定位
关于老旧商业来说 ，不适时宜的商业定位、老旧的建筑结构作风都是盘活商业中的重点问题。对目标客群、商业作风的重新定位与结构革新 ，往往能使商业项目重获新生。
以西安大悦城为例 ，要革新14.65万㎡建筑体量的商业难度不小。该项目最终的结构拆改面积凌驾2万㎡ ，将原本7个单体建筑和动线突破重新构建 ，革新成一个流畅的单体 ，彻底优化商业空间。
在这样力度的革新之下 ，原本古板的建筑从外立面到室内空间都融入了西安历史古韵和现代潮流。西安大悦城革新后 ，乐成在开业当天吸引逾28万人次打卡 ，销售额突破1286万元 ，成为网红地。
虽然 ，这样的产品再定位设计是多样的 ，需要因地制宜。我们认为 ，在这一环节 ，除了通例的调研和定位 ，经营者可以充分发挥自己的创立和想象能力 ，在主题化、特色化的偏向进行深耕 ，才华带来意想不到的效果。
-
引来人流 ，才华激活商业。
框架已成 ，这个生命体只待注入“血液”和“灵魂”。
只有人流的涌入才华为项目画上“点睛之笔” ，才华真正激活整个项目。引来人流之后 ，才华对已有品牌作出调解 ，才华规范商场 ，进而施展运营战略 ，获得更高的租金收益。
2014年的时候 ，郑州锦艺城所在的那片商业区照旧一潭死水 ，租金也收不上来 ，物业也差。锦艺加入的第一步就是引流：
首先 ，锦艺不但对所有品牌免租 ，还要包管在商场大厅每周末都要有运动。“哪怕就是超市卖卖百雀羚和卫生巾 ，横竖里面要有运动。”这样4、5个月后 ，商场有了起色 ，商家赚得也多了 ，租金也开始水涨船高。
之后 ，也就有了对品牌进行结构调解的底气。在锦艺看来 ，主力店的面积一般控制在30%左右比较合理 ，这样不但调解的空间更大 ，还能降低其他小店肆的租金压力。
-
结合当下商业趋势 ，将项目运营提上轨道
乐成激活 ，你的项目已经重获新生！但之后的运营治理依旧不可忽视 ，需要维持整个商业的健康生长 ，不然将前功尽弃。
互联网时代的电商攻击下 ，各大商业地产都在积极调解业态结构 ，新盘活的商业项目更不应掉以轻心：
-
商颐魅正在由由目的式消费向体验式消费转型 ，各地购物中心的零售配比明显下降 ，由已往的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。
-
制止千篇一律 ，打出差别化。具体到实施层面即是差别化品牌的引入 ，好比打扮类的非标准化店肆 ，需要客户亲自上门试穿；不连锁的特色化餐饮效劳 ，结合IP吸引更多年轻人等。
-
引入IP ，强化互动 ，利用线下运动坚持人流。目今 ，运营较好的购物中心都十分注意与消费者的互动。例如K11举办了莫奈画展、达利画展 ，开发屋顶花园用于举办种种聚会运动；凯德七宝购物广场店亦将屋顶革新成篮球场等。
别的 ，利用金融工具对商业地产进行加成 ，也是恒久生长的手段之一。不少企业 ，例如凯德、印力等都已刊行了CMBS、REITs等金融产品 ，助力自身资产的运营。
03
爆款商改案例
回归后的上海TX淮海爆火并不是个例 ，华润时代广场更是在尚未开业之时 ，就凭借超前的定位 ，招募了数万会员 ，另有东百中心、世茂广场、港汇恒隆广场等老牌商场无一不是在革新归来后强势再起 ，让人不得不感伤一句：姜照旧老的辣。- 上海TX淮海
火了近百年的淮海路 ，自1900年以来 ，就一直引领着上海的文化艺术新民俗。前不久 ，一经的华亭伊势丹和第一百货淮海店合并升级 ，化身淮海中路中段最概略量商业体。
意外爆火的TX淮海 ，不但吸引了无数潮人大咖打卡 ，还一度被称为“魔都最好拍商场”、“堪比美术馆的商场”。
TX淮海首创策展型零售看法 ，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等 ，营造出年轻力气氛。聚集了陈冠希的潮牌开始、专门卖宠物衣服的品牌、室内滑雪的专业体验立异空间、vintage荟萃店……
值得一提的是 ，TX淮海的首层临街处理 ，险些是盒子购物中心街道友好化的最佳案例。
层层叠叠的立面和入口设置 ，以及可以随意坐下的大台阶 ，外摆空间立即软化了古板盒子不敷人性的标准感受 ，让每一个路过TX的人都强烈体会到这个区域的休闲气氛 ，消磨掉古板MALL的“高端”所带来的心理本钱。 走进二、三层 ，今世艺术装置与店面自己相呼应 ，而店肆之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域 ，一眼已往虽然视觉信息富厚 ，但确实让人走在其中 ，时�；岽τ诿月纷刺� ，找不到偏向。
TX淮海四层的要害词 ，只有一个 ，就是Vintage（复古） ，这也是时下Z时代最热爱的场景之一。 以“vintage X classic mode ”为主题 ，打造了500㎡的“复古HOTEL”特别空间 ，展示差别风情的精致复古单品 ，同楼层的餐饮空间作风都笼罩上了浓郁的复古工业色彩。
TX淮海的B1层没有做通例的商业内容 ，而是留作运动园地之用。
总而言之 ，TX淮�？赡苁且桓稣也坏饺魏味员臧咐墓何镏行�。它没有完全遵循盒子商业的组陈规则 ，好比清晰闭环的动线 ，明亮清晰的商铺展示 ，甚至连一个通例大气的中庭也没有。
但同时 ，又不得不被其品牌内容的富厚性所吸引。项目通过专业策展治理+立异体验零售的结合 ，重新界说商业空间。一眼已往 ，商场里随处都是首店、网红店 ，基本每一家店都有自己的奇特“性格”。
- 西安量子晨旧厂房革新项目
随着时代的更迭变革 ，如今许多都会都步入了后工业化时代。关于旧厂革新如何推动都会更新也因此成为当下都会革新生长的新命题。
西安量子晨是在原西安太阳锅巴厂旧址上革新而成的项目 ，在保存太阳锅巴厂原址水塔、烟囱等标记性建筑的基础上 ，没有选择推倒重建 ，而是通过“填充”的设计思路 ，以低密度、高品质、低层高的多元空间融合打造差别场景的主题板块。
不但在建筑作风上用老城影象融合新时尚 ，还通过电竞、电音等越发年轻的业态来筛选客群。 依托母公司强大的电竞娱乐基因 ，打造的VSPN电竞中心 ，已乐成举办了首届PEL宁静精英职业联赛。 除了以电竞作为特色 ，西安量子晨相比较古板的购物中心 ，以开放式的街区转达自由共享的精神理念 ，结合联合办公、国际电音、设计酒店、世界美食、潮流购物、运动健身、音乐现场、滑板公园等多元化业态 ，给予年轻客群体验式消费的深度选择。
- 福田星河COCO Park
从近年来的深圳商业项目有众多迈入十年以上的购物中心 ，如深圳万象城、海岸城、益田假日广场等都在陆续做出调解升级。
2017年 ，星河就曾对福田星河COCO Park进行开业以来最大力度的革新升级。厥后因君尚百货因租赁到期撤出星河国际裙楼。
2019年 ，星河将原君尚百货部分纳入福田星河COCO Park整体经营 ，以南北区进行区分 ，升级后整体商业治理面积将由7.6万平方米增加到12万平方米。
福田星河COCO Park突破古板的建筑花样 ，在商场正中间打造了6000平方米下沉式露天广场 ，加上独具特色的星空栈道 ，将客流买通 ，使商业动线更切合其“公园”理念式休闲购物体验的气氛。 除了在空间革新之外 ，星河COCO Park也在凭据消费者不绝的需求变革 ，调解业态及品牌。
从最初的视觉购物、美食联邦、COCO酒吧街等功效性业态 ，到现在对品质多元的追求 ，先后引进多家国际美妆及轻奢品牌 ，并通过增加轻餐比例等方法 ，提升项目休闲气氛 ，吸引更多的年轻客群 ，填补了福田CBD商圈高端化妆品业态空白。
别的 ，星河COCO Park在营销手段上也推陈出新 ，通过立异跨界组合、线上线下场景的互动 ，在场景互动中精准切脉年轻人的消费习惯、需求变革 ，在存量商业中孝敬了自己独吞的革新经验。
- 华润时代广场
1997年开业的华润时代广场 ，位于浦东陆家嘴焦点区域 ，凭借其时独具一格的设计和高品质的购物体验 ，开业20年来承载了上海一代人对高端商场的影象。 2017年项目闭店革新 ，历经两年的革新升级 ，去年以全新形象归来。在其尚未开业的时 ，就已经招募了数万名会员。 整个商场以 “剧场”为主题 ，通过重新组织商业设计的基本功效 ，形成一个如同剧院的空间结构。大玻璃穹顶、幕帘装饰、弧形拱门、狼籍的露台 ，这些经典的剧院元素贯串商场内部 ，营造出浓浓的“剧场风”。 视觉的攻击先行而来 ，随后的即是关于“将要看到什么”的期待。 商场网罗了来自全世界的生活方法商户 ，有来自泰国的时尚零售 ，来自日本银座的精致家居精品 ，也有来自纽约的经典花艺跨界 ，西西弗TIMECROSS定制、Seesaw跨界店等 ，全国首店、上海首店样样不少。
联系球盟会
扫一扫
关注我们
地点：北京市向阳区北苑路86号院E区213栋
邮编：100101
联系电话：010-84108866（总机）
业务咨询：400-093-2688（免话费直拨）
Copyright ? www.hejun.com, 2014. 球盟会 版权所有
地点：北京市向阳区北苑路86号院213号楼 京ICP备06033816号-3 技术支持：讯响科技