日前 ，广州、深圳、重庆等地的茅台冰淇淋旗舰店点单小程序 ，上线了茅台咖啡制品与果茶系列产品�？Х鹊ケ鄹�28元-42元/杯不等 ，产品内含有1.8ml的53度飞天茅台；果茶价格在32-36元/杯不等 ，茅台酒含量约3ml。同时 ，消费者还可以花费12元 ，在咖啡中加料一份1.8ml飞天茅台酒。茅台卖咖啡、果茶 ，是“真香”照旧“刺客”？12元加一份飞天茅台酒 ，能否俘获年轻人的心？酒企年轻化转型还能玩出什么新花样？比照星巴克咖啡品类30-39元/杯、喜茶果茶品类15元-30元/杯的订价 ，茅台饮品是“价格刺客”吗？
快消行业在做订价时 ，通�；嵊腥值枷颍�本钱导向、消费者导向、竞争导向。本钱导向比较简单粗暴 ，原料本钱+制造用度+基础利润 ，再加上一部分的品牌溢价 ，就可以把它定位为出厂价。消费者导向通常取决于目标人群的购置决策与价格偏好 ，以此来确定一个消费者可以接受的订价空间。竞争导向要看我们在市场上对标的竞争敌手 ，可以接纳追随战略 ，也可以接纳差别化战略。无论选择哪种 ，品牌方都会在确订价格导向后 ，制定相应的具体价格战略 ，这时要思考两个要素 ，一是品质 ，二是价格 ，并将品质和价格划分分为高、中、低三个维度 ，三三结合最终形成九种差别的价格战略。
茅台作为一个超等IP ，自身具备类似奢侈品的属性 ，通常在订价上会接纳高价战略或溢价战略 ，所以基于这样的价格战略 ，我个人认为茅台饮品的订价是合理的。虽然 ，订价是否合理 ，还要看消费者是否买单。现在的消费者 ，尤其是年轻消费者越来越理性 ，并且擅长算账。消费者有时候买的并不是自制 ，而是一种占自制或划算的感受。消费者在盘算价格时 ，通常更关注零售价。我们来算一笔账 ，茅台飞天53度（500ml）零售价格一般在3200-3500元 ，取3200元除以500ml ，再乘以每杯饮品中3ml的茅台酒 ，获得的价格是19.2元；如果将每毫升的价格乘以加料的1.8ml ，约莫是11.52元。从算账的角度来看 ，是一笔划算买卖。而茅台不绝地实验与咖啡、果茶、冰淇淋融合 ，更多的是放下姿态 ，创立让年轻人群近距离接触和享用产品的时机。类比前段时间大热的FENDI和喜茶联名 ，如果不是做这样的实验 ，或许年轻人群很难主动接触到这样的产品。
订价合不对理 ，可以从产品价值模型开始讨论。一般产品的价值模型分为三部分：理性价值 ，从交易双方视角来看这杯饮品的本钱和售价是否合理；感性价值 ，关于咖啡来说更多的是一种小资、热爱生活的感受；社会性价值 ，产品是否有热点、是否是潮流、是否有话题度 ，是否能通过这个产品实现一个人与社会的相互认同。星巴克的产品价值主要在于感性价值和社会性价值 ，星巴克咖啡的本钱通常在7元左右 ，可想而知理性价值并不是其卖点。实际上 ，星巴克的卖点不在产品 ，而在第三空间。它的第三空间给人感受高级、有格调 ，从进门、到点单、到制作 ，都在给消费者更fancy的感受 ，为消费者带来感性价值。而网络上“带着macbook去星巴克”的挖苦 ，也证明着其有足够的社会性价值。喜茶也是类似的情况。从这个模型去看茅台的饮品 ，其价格在理性价值和感性价值上相对不对理。相比星巴克7元的本钱 ，茅台饮品纵然加入了茅台酒 ，以茅台近90%的毛利率来说 ，本钱也会只增加一元左右 ，在产品的毛利率上仍然没有足够的理性价值。在感性价值上 ，茅台冰淇淋的旗舰店大部分没有堂食座位、即买即走 ，无法给消费者小资的感受 ，缺乏感性价值。在社会性价值上 ，茅台饮品的价格凸显出自身巨大的IP价值 ，这种跨界融合也爆发了巨大的话题度 ，同时品牌影响力也足以支撑这种高价。至于订价合不对理 ，自己仁者见仁、智者见智 ，需要多方面去评判。茅台陆续推出咖啡、果茶等多元产品 ，目的是什么？这类产品未来的生长空间如何？
咖啡、果茶、酒饮 ，已经成为年轻人生活方法和消费场景中的高频要害词。果真数据显示 ，2021年中国咖啡行业市场达3817亿元 ，预计在2023年将达6178亿元 ，且将坚持27.2%的复合增长率；2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元 ，预计2025年将抵达3749.3亿元。而让年轻人“上头”的低度潮饮酒在2022年市场规模已达338亿元 ，预计未来将破千亿市场规模。可见 ，咖啡、果茶也好 ，包括茅台自己所在的酒饮赛道 ，未来都有巨量市场空间和规模。茅台切入这个市场 ，不言而喻 ，就是想要年轻化 ，在这些赛道中抓住更多的年轻人群。关于这类产品的生长空间 ，我认为一定要回归做好产品的初心 ，年轻人会出于好奇实验新品 ，但能不可做到产品的复购 ，对品牌爆发兴趣 ，甚至购置旗下其他酒类产品 ，才是我们关注的重点。另外 ，这类产品另有一个很是现实的问题就是价格 ，目前海内的咖啡、果茶赛道拼低价、搞花样、猖獗内卷 ，茅台的跨界产品如果要在未来恒久发力 ，或可考虑在现有的产品线中 ，切入主流价格带 ，甚至在未来长线生长中 ，在不影响原有品牌定位和目标人群的前提下 ，考虑接纳子品牌的方法来做业务的衍生。第一 ，茅台作为一个历史悠久的大IP ，需要不绝地刷新自身的话题度 ，茅台咖啡的看法可以在消费者 ，特别是年轻人群中 ，掀起足够的热潮 ，不失为一种好的营销手段。第二 ，白酒自己在产品的逻辑中价格偏高、口味刺激且外形包装不敷时尚、没有话题度 ，因此在年轻人中消费的渗透率并不高 ，而茅台要在年轻人中形成足够的产品认知 ，就需要从年轻人较为喜爱且日常消费频次较高的单品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手 ，以迅速链接到现在的年轻人。“早C晚A ，早上Coffee ，晚上Alcohol” ，茅台+咖啡恰好迎合了当下年轻人的生活哲学。而类似产品的生长空间应该不会在很大宗级。产品的逻辑铁三角是价格、品质和话题性 ，“茅台+”产品的售卖主要依靠年轻人的猎奇心理 ，当产品的话题性逐渐消散 ，社会性价值逐渐降低 ，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行业纷纷降价 ，理性价值的回归能否撬动消费者的购置需求仍在张望之中。品牌年轻化是每个古板酒企的必经之路 ，这里我与各人分享三个要害词：第一 ，决心。一祖古板的酒企想要做年轻化 ，首要的是决心。以茅台为例 ，所谓年轻化 ，究竟是茅台白酒的年轻化 ，照旧茅台这家白酒企业的年轻化？这关系到企业差别的战略选择 ，直接影响资源投入和相应战略。如果是前者 ，那么年轻化只是一种手段 ，最终目标是为了多卖茅台的白酒。如果是后者 ，那么年轻化可能是把茅台白酒卖给年轻人 ，也可能针对年轻人群做其他年轻的小酒。所以 ，酒企首先在源头上要明确一个决心 ，是把年轻化作为一种手段 ，照旧作为你的终极目标。以现在的茅台白酒来说 ，岂论是价格、场景、文化乃至口感 ，实质上还不是今世年轻人容易接受的 ，他们可能会偶尔触电 ，但很难成为目标人群。如果想要去做原有产品自己的年轻化 ，可以实验做品牌周边、跨界相助等。但若要真正撬动年轻人群 ，需要真正的魄力和决心 ，要开发新的产品 ，甚至用新的子品牌 ，用新的打法来切入这个人群。第二 ，态度。确立了决心之后 ，酒企要用一个正确的态度去面对年轻人群。我们给到酒企品牌年轻化的建议是 ，不要想象年轻人的生活 ，放下身段 ，放弃说教 ，走近年轻人 ，真正融入他们的生活 ，真正去了解他们是怎么看待白酒的 ，他们需要的究竟是什么。这就是所谓的态度 ，与他们平起平坐 ，真正地去倾听他们的需求。最后 ，战略。当酒企了解了目标年轻人群的态度 ，就一定会有相应的战略。酒企要真正去了解今世年轻人饮酒的高频场景、饮酒偏好、购置决策 ，他们和什么样的人、在什么样的情况下买、什么样的情况下喝。相应地 ，既然不要去想象年轻人的生活 ，我们建议直接让年轻人去操盘 ，让真正的年轻的团队用他们的语言和想法去复制他们的生活。如果他们能够研发出一款自己愿意买单、愿意与朋友分享的酒 ，那么相应市场的翻开就是水到渠成的事情。酒企品牌年轻化这个命题 ，我认为首先要搞清楚 ，酒企品牌年轻化的目的是什么 ，是让现在的年轻人开始喝白酒 ，照旧让现在的年轻人未来喝白酒。如果是第一种目的 ，古板酒企要让自己的品牌重新焕发活力 ，亦或是凭借自己强大的供应链基础 ，重新创立一个年轻的子品牌；而如果是第二种目的 ，在产品的理性价值和社会性价值双双在线的情况下 ，需要不绝地去塑造新的故事 ，连续将品牌向年轻人曝光。而茅台推出“茅台+”的方法 ，实质上就是在实现第二个目的。在实现这些目的的历程中 ，第一个焦点要点是 ，在组织上大胆启用年轻团队 ，给予足够的资源倾斜 ，并确保不被原有业务束缚。年轻团队在理解年轻人的偏好、潮流上越发敏感 ，更容易在品牌营销中抓住消费者的爽点。同时 ，在消费人群、消费场景上 ，年轻的领导者也更容易做出年轻人喜爱的产品、开拓越发贴合年轻人的渠道。除了大胆提拔年轻步队 ，企业也要着重强化企业文化的传承和立异 ，将年轻化的元素融入企业文化 ，从内部出发 ，提升员工对年轻市场的敏感度和立异能力。值得一提的是 ，在进行品牌年轻化时 ，企业要注意平衡古板与立异的关系 ，制止太过年轻化造成原有消费者对品牌认知的偏差和不睬解 ，导致焦点消费群体的流失 ，最终捡了芝麻 ，丢了西瓜。文中内容为受访者看法 ，球盟会咨询整理；题图来源于时代周报
