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烘焙行业的未来：拥抱下沉市场
来源: | 作者:何宜家 尤祎辰 球盟会咨询新消费事业部 | 宣布时间: 2022-09-29 | 1107 次浏览 | 分享到:
2020年中国烘焙市场规模抵达2358亿元，预计未来还将维持7%的增长率。然而，这个巨大市场的集中率却极低，CR5不到5%。（参阅《烘焙行业的火还能烧多久？》）


这样一个稳增长、少龙头的大行业，一定保存独属于这个赛道的问题和业态。尽管目前一线、新一线都会的烘焙生长一骑绝尘，但球盟会新消费事业部认为，烘焙行业的辽阔未来属于下沉市场。

下沉市场拥有辽阔的市场空间，增速可观


空间大，人数多。目前中国共有4个一线都会（北京、上海、广州、深圳）和15个新一线都会（成都、重庆、杭州、西安、武汉等），在337个地级及以上都会中占比5.64%；而三线及以下都会共288个（70个三线都会、90个四线都会和128个五线都会），占比85.5%。因此下沉市园地区辽阔，人口众多，市场空间大。

图片来源：有赞

增速快，竞争小。从上图可见，目前烘焙食品的消费主要集中在一线、新一线都会，三线及以下都会的订单量占比极小，说明目前烘焙市场的生长仍主要集中在高线都会，大都品牌也选择发力高线都会，如好利来一线新一线门店占比达67.96%，幸福西饼达42.35%，安德鲁森达56.66%等。高线都会的生长走向饱和且竞争日趋猛烈，与此同时，纵然目前占比不高，下沉市场却拥有可观的增速，全量增速抵达135%，是一线都会（60%）的2.25倍。在增长趋势上，下沉市场的线上和线下增长率划分是99%和208%，线下增速为一线都会（42%）的近5倍。

下沉市场对烘焙产品需求激增


信息爆炸，推广流通快。互联网和种种社交媒体、短视频平台的快速生长，为下沉市场提供了大宗的信息接收渠道，诸如好利来、鲍师傅、墨茉点心局等品牌的新品爆品从更辽阔的渠道被公共熟知，高线都会与下沉市场间的信息差别越来越小，下沉市场开始泛起更多的对高线产品、生活方法的神往，烘焙赛道的火开始烧向下沉市场。

用户下沉，看法升级快。一线新一线都会的猛烈竞争与内卷，导致最具活力的年轻群体下沉，他们改变了生活的都会，却往往很难改变固有的消费习惯，作为已经被教育得相对成熟的消费者，烘焙产品是他们生活饮食习惯中的重要一环，无论是看成早餐照旧代餐、下午茶，烘焙产品已经融入他们的生活。这部分人群为下沉市场带来了新的消费习惯，烘焙行业开始在下沉市场泛起声量。

 “性价比”不但属于消费者，也属于烘焙品牌


品质性价比是下沉市场追求美好生活的倔强。目前的烘焙行业已经爆发分级，一二线都会的烘焙产品担负了更多的休闲场景，规格小、种类多、价格差别大，且担负部分社交属性，主要焦点受众偏向于1-2人食。同时，以北上广深为代表的超一线都会，烘焙品牌基于场景的理念，再一次在正餐领域发力，但不再是主食，而是代餐/简餐的形式，主打健康、轻，从消费理念上与通例正餐进行差别化竞争，并进一步在全天的各个场景进行了结构。与之对应的，以三四线都会为主体的下沉市场，烘焙产品仍多以饱腹为主要目的，大规格、价格亲民的产品仍是市场主流，主要焦点受众更多是以家庭为单位的亲子客。

下沉市场对性价比的追求，不影响他们对品质的要求。对高品质的原质料、低糖、低脂、零添加健康产品的需求不但泛起在高线都会，低线都会逐渐增多的全麦类、欧包类产品，为消费者交出了更好的答卷。未来市场，品质健康产品不再是高线消费者的专属。与之对应的，性价比不再是古板意义的价格与品质的平衡，而是价值与品质的带来的高位性价比。

整天性价比是烘焙品牌探索立异的要害掣肘。高线都会烘焙需求的饱和，使许多品牌选择下沉，开拓新的消费市场。高线都会带来高势能的同时，也陪同着高本钱(人力本钱、房租本钱、运营本钱等)、高竞争等问题，许多品牌选择将下沉市场作为自己规模扩张的新突破口。这些品牌的泛起也教育了一批消费者。

随着下沉市场经济生长，该地区人群对美好生活的神往、对产品品质性价比的追求越发凸显，加之众多品牌主动下沉，未来烘焙行业在下沉市场将会拥有更辽阔的空间。

基于上述判断和剖析，中国烘焙的火还会连续燃烧，可是引爆的重点爆发转移，从高线逐步向低线过渡。“高线做势能，低线做规模”将成为未来烘焙品牌的主流趋势，而谁能真正从下沉市场中脱颖而出，谁就将成为烘焙行业在这个时代新的弄潮儿。


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