提起久光 ，上海人对之并不陌生。位于上海寸土寸金的静安寺商圈 ，久光百货自2004年正式营业至今已经成为上海精致百货的代表（10层 ，总建筑面积约9.2万㎡ ，超500家品牌）。以销售额来看 ，上海久光百货以稳定25亿以上的销售额恒久位于上海百货前三甲 ，仅落后于黄浦区东、西两岸的第一八佰伴（隶属于百联集团）及新世界城（隶属于新世界集团）。即便在后疫情影响的2021年 ，久光百货的经营业绩亦趋于平稳回升 ，可以想见 ，上海中高端消费者对久光品牌的认可水平。
“去久光兜兜” ，一直是上海潮流人士购物时常说的话之一。2021年年底 ，包括已在南京西路生根的久光百货 ，大宁商圈也迎来了上海久光中心 ，自此久光在上海形成双子联动花样 ，并将其在静安区的市场份额再次提升。久光中心以近18万平方米商业面积、400余个品牌 ，百货加购物中心加写字楼的商业组合形态 ，成为上海近5年来品牌数量最多的新开业项目。作为上海2021年新开项目中处于市级商圈且商业面积最大的单体项目之一 ，上海大宁久光中心（下文简称：大宁久光）的泛起弥补了北上海缺少优质商业项目的花样 ，并将最终全面提升北上海之于上海全市的商业职位。
消费者对久光中心的认可度有多高 ，我们在久光中心的开业捷报上可见一斑：开业三天客流超55万人次 ，其中久光自营的Fresh Mart以及Lego、周大福单店单日营业额凌驾100万 ，另有数十家单店单日营业额超10万的品牌。关于在上海这样商业竞争极端猛烈的都会来说 ，处于非焦点商圈的久光中心取得如此开业首秀实属难得。
盘点久光百货多年来的经营手法 ，我们认为“久光”品牌获得消费者的认可 ，一方面是基于其集团多年经营的供应链优势 ，另一方面离不开其娴熟的系统性营销手法。如今 ，久光于上海大宁再落一子 ，市场营销层面也成为其翻开新区位市场花样的要害一环。经过对其准备期至开业期的定向研究 ，球盟会商业零售事业部总结大宁久光中心爆火背后营销逻辑的四大亮点 ，希望可以给各人泛起值得借鉴的商业项目营销的要害要素。
亮点一：资源整合 - 买通会员系统 ，统一营销路径
连锁性商业公司往往面临因旗下各商业项目地区差别、定位差别、消费者差别进而造成的会员权益及会员系统无法统一的问题。陪同久光中心的准备 ，久光同样面临上海久光百货、苏州久光百货以及久光线上商城的存量会员相互引流的问题：如果过往成熟项目的消费者沉淀无法在新项目开业时给与其足够的定向导入支持 ，那么这无疑是在浪费自身的巨大优势。于是我们看到 ，在开业之前 ，久光做了一件很是重要的整合 ，即将大宁久光的主要营销阵地集中在其微信民众号上 ，借助已恒久经营17年 ，拥有稳定会员及良好口碑的静安久光百货微信民众号 ，重点强化微信平台：于微信平台整合会员中心、线上销售、运动推广等功效 ，买通积分通存通兑 ，为多店标准化运营涤讪基础。让新、老项目共享存量会员 ，为新项目导流的同时 ，借助新项目新商业形态的权益导入（购物中心区域品牌的会员权益增加） ，扩大久光整体会员的权益富厚度 ，强化久光会员纳新吸引力。
我们一起梳理下久光的统一路径节奏：
2020年8月 ，上海、苏州久光两地开始共享积分；
2021年10月 ，J’S Club升级积分通存、通兑；
2021年11月 ，3店效劳号统一更名久光汇；
大宁久光开业前三天 ，其会员权益升级内容官宣。
在久光中心开业前的4个月时间内 ，久光逐步买通地区、线上线下会员积分 ，整合、共享存量会员 ，并统一对外推广形象 ，规�；尚虏⒍ㄏ蚨孕孪钅抗蚕怼⒌既氪媪炕嵩� ，为大宁久光的提前蓄客涤讪了坚实的营销基础。
图：久光会员及营销统一路径示意
亮点二：节奏有序 - 以会员纳新为焦点 ，组织分阶段营销
一个现实的问题是以零售经营为内核的古板百货在营销层面的故事讲述与情感链接方面往往弱于各有特色的购物中心。值得一提的是 ，纵然再具有实际内容的营销内容也只有在受众有意愿完整了解其内容的前提下才具备后续销售转化的可能。
大宁久光中心的首次正式对外官宣接纳了一种相对讨巧又切入区域内消费者痛点的方法：以讲述北上海所缺氨赡高品质商业综合空间 ，牵引消费者对未来品质生活场景的神往。在其首次与潜在消费者建立链接的官宣推文中 ，以讲述都会“第三憩所”为理念打造话题 ，明确“为你而来”的营销主题 ，提前树立项目IP并建立与消费者的情感链接；今后有节奏的分阶段披露入驻品牌 ，连续吸引关注 ，并在适宜的时机 ，助推项目会员纳新。
大宁久光中心从民众号建号至开业期间 ，从内容节奏上可以大致分为四个阶段：
第一阶段 ，大宁久光民众号在开业前3个月 ，正式官宣开业时间 ，以空间构筑及建筑美学提前建立消费者的舒适场景认知 ，引发期待；
第二阶段 ，开业前1-2个月：以代表性首店及主要业态为主题 ，连续曝出代表性品牌组合 ，营造话题并强化消费者认知；
第三阶段 ，开业当月：以开业优惠福袋及运动巡游指南为牵引进行会员纳新 ，加速流传及微信关注者向注册会员的转化；
第四阶段 ，开业前一周：与静安久光联动纳新 ，提前蓄客效果最大化。
可以说 ，大宁久光四个阶段营销节奏相辅相成 ，在开业流传效应最大化的同时 ，最洪流平的进行了消费者纳新。
表：久光微信营销具体节奏及内容
图：久光微信营销关注度趋势
（阅读量 ，截止至2021年12月31日）
亮点三：促购纳新 - 以情感链接消费者进行会员纳新及促购
从具体的逻辑链条上看 ，大宁久光凭据以导流及话题影响力由强至弱的顺序 ，分品类、分阶段进行民众号内容剧透 ，连续制造话题的同时加深对消费者需求及关注点的积累和认知 ，最终以开业运动剧透绑定会员权益等推送 ，顺畅完成将消费者对商场的认知从剧透到纳新再到开业的过渡衔接。
在这里我们也整理出了一些大宁久光在微信民众号层面的一些具体营销手法。其营销焦点可总结为——以导流端的故事讲述建立消费者对项目的差别化及吸引力认知。好比大宁久光以化妆品+国际名品矩阵引爆的第一个高话题关注：从差别化角度上看 ，针对北上海及大宁商圈缺少化妆品及国际名品气氛的现实短板 ，以规模性及富厚度建立消费者对项目的差别化认知；从吸引力角度上看 ，以中高端及公共消费者耳熟能详并可高频购置的代表性品牌矩阵优势 ，建立项目对消费者的吸引力。
具体营销层面 ，大宁久光中心打造了属于自己的“福袋” ，以引发消费者连续关注及消费欲望。福袋是久光百货区别于其他商业项目的标记性回馈主顾内容 ，熟知久光的消费者已形成久光福袋即是惊喜、品质及优惠的惯性认知 ，消费者关于久光百货福袋的期待也延续到了新项目上 ，大宁久光中心以此为契机以一波福袋预告引爆了关注。在品牌名录曝出时 ，大宁久光中心也用上了“福袋”的形式——一方面借用福袋分主题进行全部品牌的集中曝出 ，对此前阶段性品牌剧透进行收尾；另一方面 ，明确见告消费者 ，品牌商品将以福袋的形式加入项目开业运动 ，虽未透露出具体福袋内容 ，但已实现吸引消费者紧密关注的营销目的。
亮点四：营促有序 - 以营销为主 ，营、促结合的差别功效及目的
在进一步剖析大宁久光开业营销造势运动内容与开业促销运动后 ，我们不难发明 ，大宁久光中心的开业线下营销运动站点基本设置为项目主入口及大客流节点 ，内容上借助品牌美陈及形象打造 ，聚焦体验、互动、社交、生活等业态 ，一方面支持了部分品牌的推广露出 ，另一方面 ，也相应降低了自身的本钱投入。在此基础上 ，所有的开业运动营销目的都聚焦在会员纳新方面 ，具体体现为导入久光金卡及其以上的优质会员以及加入福袋、积分、满返需绑定久光会员资格。
促销促购方面 ，大宁久光中心以久光代表性的福袋为焦点进行全场促销 ，手法如下：
全场笼罩：以较高客单价的零售为主 ，涵盖除餐饮及体验业态以外的近乎全部品牌；
落差比照：以超低的福袋价与原价的直观比照形成对消费者的感官攻击
销售连单：以超低价格购可以买远不止一件商品的高性价比建立消费者对福袋及项目的优惠力大、至心足的认知并促成商品销售连单。
不难看出 ，大宁久光福袋最焦点的内容是商品组合 ，通过组合实现品牌内部本钱平衡以及商品销售连单 ，并以限时、限量的操作方法在制造话题及热度的同时兼顾本钱控制。
图：福袋部分内容示意
2021年11月27日 ，上海大宁久光中心正式对外营业。3天后 ，一则“为你而来 ，感恩有你！”的官方微信推送 ，在表达大宁久光中心对消费者、相助同伴、品牌商家的支持和谢谢的同时 ，也正式官宣了项目开业捷报：招商率98%、开业率92%、入驻超400家精选品牌 ，开业三天客流超55万人/次。区别于行业内常见的开业或者运动捷报往往由甲方员工或甲方相助的新媒体进行商业化发送 ，久光中心在面向会员及消费者的自有微信民众号上的这篇感恩发文 ，既显得至心十足 ，又同时兼顾回应消费者好奇、坚定相助同伴信心以及向市场发声的功效。其经营团队娴熟的营销手法由此可见一斑！
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