球盟会

一、农产品品牌营销“三大工业痛点”

（1）大部分农业企业热衷土地等资源性投入，并在种植、养殖、技术上的投入占比很高，误以为“工匠精神下的农产品，理所应当会卖得好”，踏入“重资产投入，轻品牌营销”的误区。导致其农产品“一流技术、一流投入；二流售价、三流回款”，在种植养殖上的投入越来越大，市场的路却越走越窄。直到现金流断裂的时候才“临时抱佛脚”，请策划公司出金点子来救火。

殊不知，“三只松鼠”没有一颗自有松树林地，90%的投入放在轻资产打造“三只松鼠”品牌，让同样的坚果放在“三只松鼠”的袋子里就能买的更贵、买的更好，而把重资产的种植养殖通过全球竞价第三方采购实现外包。因此，农产品品牌营销要做好，首先，要农业企业领头人具备“先打造品牌，只有先卖得出去，供应链才没有压力”的市场营销导向思维。

（2）与二十年前“没有品牌农业意识”时代差别，农产品工业越来越快地向头部企业集中——乳业集中在“蒙牛、伊利、灼烁”三寡头；粮油集中在“金龙鱼、福临门”双寡头；北京鸡蛋集中在“德青源、正大”双寡头；上海高端猪肉集中在“壹号土猪、上食五丰、爱森优选”；赣南脐橙集中于“褚橙、新奇士、农夫山泉17.5”……这些头部企业，其本钱更低、效率更高，品牌知名度和认知度更高、抗危害能力也更高，近年来许多企业生意不如以前，但头部企业一直坚持增长。

因此，面对寡头垄断的工业花样，农产品品牌营销要做好，无论是头部企业照旧挑战企业，产品必须先经过专业第三方的品牌策划。如果产品未经专业策划，以为主打二十年前的“无农残、无抗、绿色、有机”就能乐成的话，那就想的太过简单了。这种定位不可一眼就吸引住消费者的注意，消费者会在强大的品牌购置惯性的支配下，习惯性地去购置头部企业的产品，您的农产品基础没有时机被买走，口味和功效再好，都没时机展示出来。

（3）农产品高度同质化，普通消费者难以感知到农产品的口味差别，导致品牌难打，价格难涨。并且农业靠天用饭，农产品的口味、外观、功效升级换代的周期长，往往以“年”或“半年”为种植、养殖周期。导致农产品升级换代周期长、投入大、回报低。

因此，农产品品牌营销要做好，第三要解决的才是“口味、功效、外观差别化”问题，让消费者吃过、喝过、用过您的农产品之后，能切身感受到最直观的差别，才在专业的农产品策划后实现重复购置。

二、三大工业痛点，同一解决计划

面对上述工业痛点，我们先来看看与农产品接近的消费品行业的借鉴：

面对诺基亚和三星双寡头垄断，苹果手机一个单品，开创了今天8216亿的智能机市场，不但轻松突破了双寡头垄断，还成为全球最赚钱的公司，没有之一；

小家电领域，面对飞利浦和松下双寡头垄断，戴森一个单品，中国营收100亿，全球利润1百亿；

面对玛氏德芙和雀巢巧克力双寡头垄断，费列罗用了不到7年，在中国占据27%的市场份额，全球营收107亿欧元；其中健达奇趣蛋一个单品，在中国线下做到10个亿，2018年销量、销售额增长双第一；

面对蒙牛伊利灼烁三寡头垄断，养乐多一个单品，做到41个亿，占据低温酸奶10.9%的市场份额；是中国所有乳制品企业里，单品孝敬率最高的低温酸奶；

提起羽绒服这个品类，占据羽绒服品类认知心智的一定是波司登，他市场份额也最大，而我们都知道，卖的更贵更好的，却是加拿大鹅。

消费升级以来，相比市场营销的其他3个P，占据中国消费总量的53%和消费增量的65%的新生代80/90/00后高消费人群，从没有像今天这样关注“产品自己”所带来的购置时的愉悦和消费时的体验。面对“头部企业”的“寡头垄断”，苹果、戴森、费列罗；加拿大鹅、养乐多……虽然来自差别工业，但无一例外，用一款有吸引力的爆品，乐成改变了一个工业。关于产品同质化水平很高的农产品工业，解决计划也是一样。

三、第一眼爆品，改变农产品品牌营销工业花样

2018年北京鸡蛋市局面对德青源 (81%)、正大鸡蛋(15%)双寡头垄断，球盟会农业板块品牌营销策划团队，在李尚鸿老师领导下，将客户原有产品升级策划为“第一眼爆品”（见下图）

品牌名字

鸡蛋外观

产品一经投放市场，即被消费者热烈追捧

四个月的市场投放期结束后，“一颗红心”抵住了双寡头德青源鸡蛋和正大鸡蛋摆设位、促销员、折价等针对性竞争，截止2018年12月底，逾越了排在第二位的正大鸡蛋，勇夺B卖场全系统高端鸡蛋（≥1.0元/个）17%的金额市场份额（Value Share）；占据中高端鸡蛋第二的位置[1]（见下图）

乐成聚焦样板市场后，“一颗红心”鸡蛋以样板都会为担保和背书，以点带面，进入更多渠道、更大区域，更广市场。线下卖得好的产品，线上一样自带流量。“一颗红心”在线下销售四个月连续增长、销售如火如荼的同时。渐渐从“线下渠道”扩展到“线上网红直播带货、明星直播带货”。到了2019年1月10日，在淘宝河北年货节中，携手淘宝带货第一网红薇娅，马云老师直播间出镜5秒钟，成交34万枚。