2月27日以来 ，文娱方面一大热点是肖战的“227”事件 ，因为对其的抵制 ，从而带来了olay玉兰油的品牌�；� 。
olay玉兰油降生于英国 ，80年代进入中国后 ，前期的营销一直以“玉兰油”为品牌名 ，其模特多为较为成熟的混血模特 ，针对人群为25岁以上轻熟女群体 ，但随着品牌生长爆发了消费人群老化、品牌老化的种种问题 。对此olay玉兰油的应对战略为：
1、使用“olay”作为品牌名 ，去掉“玉兰油” ，挣脱此前带来的“妈妈级”品牌印象 。
2、此前olay玉兰油旗下有臻萃高端系列、菁醇年轻高端线、爆品prox、经典olay系列 ，公共开架产品 ，在多种价格带产品并行的情况下 ，走爆品战略 ，推出prox系列的小白瓶、超A瓶 ，使用效果和价格贴近年轻消费者需求 。
3、营销全面年轻化 ，签约流量鲜肉、小花女演员和大宗网红主播 ，在淘宝直播、小红书等社交平台进行营销 ，并与IP进行联名 。
从结果上来说 ，olay玉兰油的营销是乐成的 ，小白瓶销量可观 ，品牌印象也获得了一定扭转 ，但年初的“227”事件 ，却令多年的品牌价值毁之一旦 。
其品牌�；荼涔旒Ｈ缦拢�
1、起始：在�；谠湍鹗� ，olay玉兰油的营销部分并没有注意到肖战的“227”公关�；吹挠跋� ，因此纵容主播说出了“我觉得他们不重要 ，只那么一点点人” ，并且在直播间连线了官方品牌治理者 ，从而落下了“官方力挺肖战”的实锤证据 。
2、酝酿：当大宗微博用户在olay玉兰油的微博下进行抗议的时候 ，olay玉兰油并没有如同其他品牌一样迅速更换明星代言人的宣传物料 ，导致了消费者感受不被重视 ，爆发了“品牌头铁”的负面声音 ，从而爆发“开发票”、“淘宝平台投诉玉兰油客服”、“监督网店经营规模”、“315投诉品牌”之类结果 。品牌如此应对 ，我认为原因有三：
一是明星与大型的集团会签订框架协议 ，与宝洁这种多品牌的集团相助 ，子品牌之间会对明星代言进行共享 ，如肖战同样担当着宝洁旗下沙宣的“型格大使” ，因此这种框架式的相助使得品牌决策变慢 ，简单叫�；嵊跋炱渌悠放频挠苹胺鬯肯嘀叵� 。
二是损失巨大 ，全年的营销计划将被打乱 ，已投入的物料、签订的宣传条约、投放条约将酿成巨大的浪费 ，因此爆发了张望 ，从而错过了�；氐幕平鹗奔� 。
三是品牌治理能力缺乏 ，对明星、饭圈等亚文化认知和判断缺乏 ，不可够精准地掌握事件在各圈层、路人之间的演进路径 ，被动期待“翻盘的可能性” ，因此在“要粉丝”、“要路人”之间重复彷徨 。
3、应对：在本次�；刂� ，最焦点的举措是消费者自发地去攻击olay玉兰油的“品牌价值” ，其举措有二：
一是自发的在各大社交平台剥离“品牌价值” ，如称呼olay玉兰油为“玉兰油” ，为其贴上土气的标签 。如利用品牌的开架系列 ，将其归入“超市货” 。如利用类比 ，将其与“大宝”等品牌列为同等层次 。从而直接否定品牌年轻化 。
二是自发流传替代品 ，在淘宝三八节期间 ，在各社交平台自发地大力宣传宝洁的直接竞争敌手欧莱雅 ，并凭据身分表列出olay玉兰油焦点爆品“小白瓶”的替代品 ，广为流传 。
但在品牌应对的举措中 ，只是短暂换下了网店中含有肖战的banner ，这种缄默的应对方法会进一步令以真金白银支持品牌的消费者的恼怒扩大化 ，从而导致未来品牌溢价能力的退化 ，是否能够维持销量就需要看产品自身的功效是否能以抵消掉消费者的负面情绪 。
纵观本次品牌�；� ，olay玉兰油的应对显然是不乐成的 ，但这样的案例也是有其特殊的配景 。
“饭圈文化”作为一种亚文化 ，在生长中泛起出强势的状态 ，爆发的与“路人”的摩擦 ，实际上是与“主流文化”的摩擦 ，虽然这种“主流文化”在日常的网络生活中不显山露水 ，但却井然有序地保存在各个圈层 ，一旦“文化越界” ，就会大规模的激怒来自各个圈层的“路人” ，本次肖战事件 ，实际上就是对“饭圈文化”的反噬 。
关于品牌来说 ，如何掌握“文化”与“文化”之间的碰撞 ？其焦点问题在于“路人盘” ，在此问题上 ，影戏可值得借鉴 。通常我们看到的大制作 ，“流量明星”的作用就是“引流入口” ，而真正的票房来源则源于“路人” ，后续的二次票房爆发来自于“自来水口碑” ，因此许多大制作影戏都接纳了“路人缘好的戏骨”（如黄渤、徐峥、沈腾等）作为主角 ，搭配流量明星的阵容 。映射在品牌上来说 ，也是一个黄金三角 ，即：流量明星/网红（短期引流或打爆品）+主代言人（路人缘较好）+产品口碑 ，一旦引流明星泛起问题 ，马上切割 ，公关偏向换上主代言人与产品口碑挽救�；� 。究竟一个品牌的销量是靠着目标消费人群来进行恒久支持 ，而不是粉丝这类只能爆发明星忠诚度而不可爆发品牌忠诚度来进行拯救 ，所谓“路人”虽然在网络上的作用并不凸显 ，但确实能够靠着消费来左右品牌生长的无声力量 。
olay玉兰油的�；赝币哺渌放魄孟炝司� ，在未来挑选代言人时 ，需要考虑的不但仅是明星的粉丝群体、曝光水平等 ，还需要考虑明星事情室对“�；钡挠Χ阅芰Α⒁约岸浴胺鬯俊钡囊贾卫砟芰� ，如不具备以上焦点两点要素 ，可能会带来“负面出圈”而引发的品牌�；� 。
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